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(服装资讯)营收和净利双增长,LVMH是一枝独秀吗

成为下一个LVMH,几乎是所有奢侈品集团的梦想。只不过,信奉马太效应的LVMH没有给对手机会。在1月30日公布的财报中,全球奢侈品巨头LVMH集团交出了一份颇为亮眼的成绩单,2018年总收入和净利润均录得两位数的强劲增长。在全球经济增速放缓的当下,这个时尚帝国用“买买买”来构筑护城河,也试图用年轻的面孔去抗衡对手。

01

百亿俱乐部

纵观全年业绩,LVMH可以拥有好学生的奖状。当地时间周二,LVMH公布了2018年财务报告,财报显示,集团在过去一年里实现了468.2亿欧元的总销售额,同比上年增长了10%,创下历史最高记录;净利润也达到63.5亿欧元,较2017年增长了18%;经营利润则同比大涨了21%,达到100亿欧元,基本符合分析师此前的预期。

时装皮具部门是领跑者。财报显示,去年第四季度,时装皮具部门在核心品牌Louis Vuitton的推动下延续涨势,增幅高达17%,贡献了39%的销售额,达到54亿欧元,去年该部门销售额录得15%的涨幅,达到184.55亿欧元,已是连续9个季度保持两位数增长。

其余部门也纷纷呈现出稳健的上涨态势。其中,手表和珠宝部门全年销售额同比增长12%至41.23亿欧元,经营利润则暴涨37%至7.03亿欧元;香水和化妆品部门的销售额增长了14%,达到60.92亿欧元,经营利润同比上一年增长13%,达到6.76亿欧元;包括Sephora在内的精选零售部门,实现了136.46亿欧元的销售额,同比增长6%;酒类业务的经营利润增幅最小,仅为5%。

“无论是收入还是利润,集团在2018年都创下了新纪录,”面对财报,LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault忍不住自卖自夸,称经营利润成功闯进100亿欧元俱乐部,意味着LVMH旗下品牌创意与品质兼备,对消费者依然具有很大的吸引力。

LVMH或许应该给亚洲市场一份礼物。从销售额的地区分布来看,亚洲市场的贡献占到整体收入的36%,即使是除去日本以外,销售额占比也达到了29%,占比连续三年上涨。而与此形成对比的,是正在冷却的美国市场,销售额占比从2016年的27%降至2018年的24%。

吸金满满之后,LVMH也颇为慷慨。预计在今年4月18日的股东大会上宣布提高20%的股息,达到每股6欧元。去年12月,LVMH就曾向股东派发了每股2欧元的中期股息。4欧元余额将在今年四月底支付。

02

奢侈品回暖

韩国这只金丝雀曾预警全球经济,奢侈品市场的前路也因此蒙上灰尘。1月18日,美国珠宝品牌蒂芙尼公布了假日业绩报告,显示截至2018年12月31日的两个月内,全球净销售额同比下降了1%,其中订婚系列和设计师系列的销售额同比分别下降了3%和8%。麦肯锡此前曾预计,2019全球时尚行业增长速度将放缓至3.5%-4.5%。

就在苹果下调2019年第一财季的营收预期之后,彭博社开始担忧依赖高消费群体的LVMH。“苹果销量下滑将在全球市场引发连锁反应,LVMH可能成为下一个遭遇“滑铁卢”的公司”,彭博社表示,因为大量奢侈品公司依赖的客户群和喜爱购买苹果最新产品的客户群相同。

不过LVMH用数据证明了自己,也让看衰奢侈品行业的市场喘了口气。

“市场认为杯子是半空的,但在我看来,杯子是半满的。”对于外界的担忧,LVMH财务总监Jean-Jacques Guiony并不以为然,称尽管中国市场的销售略微向其他亚洲市场转移,但并未看出明显的放缓迹象,相反的是,四季度中国消费者在集团旗下大部分品牌上的支出增幅都达到两位数。在接受金融时报采访时,Guiony表示,奢侈品消费者往往会受到突然冲击的影响而改变消费倾向,类似经济放缓这样的长期变化影响并不大。

“我们看到,全球奢侈品市场去年恢复健康增长。”贝恩公司合伙人Claudia D’ Arpizio表示,去年11月,贝恩公司与意大利奢侈品行业协会合作发布了年度奢侈品市场研究报告,其中显示,2018年,按不变汇率计算,包括奢侈产品及体验在内,全球奢侈品行业整体规模增长5%,估计达到1.2万亿欧元,各板块总体表现良好,个人奢侈品板块跑赢整个市场。

对此,营销专家路胜贞在接受北京商报记者采访时也表示,对于高收入者而言主要不是欠缺消费资金而是欠缺资本资金,所以即便经济面不好也不会影响到奢侈品的消费。一些特殊人群出于对品质和生活象征性的追求,对奢侈品需求比较稳定,经济影响到的只是多数跟风消费者,对实质性消费者影响不大。

03

多品牌矩阵

“以谨慎的信心进入2019年”,是LVMH对未来的期许。LVMH在财报中表示,集团有能力在今年继续保持所有业务的增长势头,但也坦陈,未来市场存在不确定性。

不过,LVMH最近的表现并不算谨慎,延续了大胆开拓的“买买买”画风。1月20日,据WWD报道,LVMH将与美国嘻哈女歌手Rihanna一起推出全新奢侈品牌,产品将涵盖成衣,皮具和配饰多个类别,这将是LVMH自1987年以来的第一个创业品牌。去年底,LVMH又以26亿美元收购了奢侈旅行品牌Belmond。

有人对Bernard Arnault的评价是,“只要见到一个美丽的品牌,他就想将其收入囊中。”多品牌矩阵构筑了LVMH宽广的护城河。咨询公司Alacrastore的数据显示,LVMH集团从1987年至今,已经进行62笔收购,持股74家公司。这无可厚非,福布斯就曾表示,到2025年,各奢侈品牌将横跨传统领域竞争,品牌发展的模式要么是专注某一类别成为专家,要么是多元化品牌定位发展。

对于“买买买”的扩张方式,路胜贞分析称,依靠兼并收购的方式可以省掉市场、产品开拓成本,是一种依赖资本实施扩张的手段,本身是一种常见市场手段,不影响奢侈品牌本身。唯一的缺陷是扩张过快,会把奢侈品的档次感拉低。

其实,LVMH“买买买”源于保住奢侈品王座的焦虑。后来者开云集团凭借Gucci这只现金奶牛打天下,去年第三季度销售额同比大涨27.6%至34亿欧元,前9个月销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。Gucci第三季度销售额大涨35.1%至21亿欧元,连续11个季度领跑奢侈品行业。开云集团董事长兼CEO Fran&'231;ois-Henri Pinault更是放话称,将“消灭”Louis Vuitton,使Gucci成为全球第一大奢侈品牌。

除了虎视眈眈的对手,LVMH还面对着千禧一代、“Z世代”的年轻化消费潮流。为此,百余岁的LVMH也不得不让自己动起来,2018年收购了一箱难求的高端旅行箱品牌Rimowa、球鞋交易平台Stadium Goods,并注资了时尚电商Lyst。

路胜贞认为,年轻化是一种制造品牌氛围的办法,越多人追随追捧,品牌溢价力越高。年轻化只是表明奢侈品牌具有品质感外,也有潮流时尚感。但奢侈品还是依赖那些购买力相对丰厚的消费者,这种年轻化也不是迎合所有年轻消费者,而是把一部分购买力相对较高的年轻群体黏住即可。奢侈品牌有它特定的品牌打法,本质还是依赖那些购买力相对稳健的消费者。

来源:北京商报  

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